федеральная кампания Останови огонь

Федеральная информационная кампания «Останови огонь!» (2018–2019) — проект, направленный на снижение количества природных пожаров по вине человека. Инициатор — Общество добровольных лесных пожарных при поддержке МЧС, Рослесхоза, Авиалесоохраны.

Цифры, определившие задачу: до 90% природных пожаров происходит по вине человека. Ежегодно в России сгорает около 2 млн гектаров леса. Весной 2018 года лесопожарные ведомства, региональные власти и общественные организации впервые объединились для системной профилактики — не просто тушить, а предотвращать, меняя культуру обращения с огнём.

Целевая аудитория — от водителей, бросающих окурки на обочины, до дачников, выжигающих сухую траву. Кампания охватила 84 субъекта РФ, вышла на федеральные телеканалы, радио, наружную рекламу, АЗС, объекты РЖД и школьные классы.

Что было нужно

Придумать название кампании, разработать айдентику: ключевые визуальные образы, знак, систему координат, которая будет работать на разнообразных рекламных носителях — от экранов ТВ до аншлагов в лесах, листовок на заправках или в вагонах электричек, собрать визуальный гайд и запитчить решения у всех ведомств — партнёров проекта. Масштаб кампании: трансляция на 9 федеральных каналах, 300 АЗС на Дальнем Востоке, поезда дальнего следования, электрички, вокзалы, терминалы в местах массового пребывания.

Нужно было создать визуальный язык, который удержит внимание в таких местах и сделает сообщение понятным и запоминающимся.

Что в итоге

Придумано СТА-название кампании — «Останови огонь!». Разработана айдентика, включающая ключевые образы, каждый из которых раскрывал инсайты данных аналитики по проблеме борьбы с пожарами.

Девять сгоревших спичек и одна целая иллюстрировали метафору статистики: 90% пожаров случаются по вине человека. Целая спичка — тот самый шанс не стать причиной беды.

Огненный бегун, скорость которого выше человеческой — про противопоставление скоростей: человек не сможет убежать от горящей травы. Так что не стоит поджигать траву в надежде контролировать огонь.

Образы людей с поднятыми перед собой раскрытыми ладонями — для эффекта самоидентификации: каждый может остановить стихию, если знает что делать. Зеркальная пара — пожарный в полном обмундировании и мужчина с телефоном — про то, что у каждого свой подвиг: для одного — тушить, для другого — вовремя позвонить и сообщить о пожаре. На основе образов созданы масетр-макеты для всех носителей, собран гайд, определяющий работу с форматами любого масштаба.

Результаты кампании только за 2019 год: 80 036 сюжетов на ТВ, 49 782 эфира на радио, 28 571 публикация в СМИ и интернете. По материалам кампании было проведено 35 169 открытых уроков, 244 467 бесед и лекций, напечатано 1 333 537 листовок, установлено 58 418 аншлагов и стендов.

Количество торфяных пожаров за время кампании снизилось на 90%. Весенних пожаров — на 30%. Опросы показали существенное снижение неверных ответов о причинах пожаров.